視聽(tīng)

為什么我在主修的時(shí)候不能掌握一段短片？為什么短片好，數據不好？為什么投入了大量精力的豆印賬戶(hù)依然溫暖？

近年來(lái)，短視頻已經(jīng)從臺風(fēng)中涌現出來(lái)。到2019年6月，短視頻的用戶(hù)數已超過(guò)8.2億，其影響力已經(jīng)趕上甚至超過(guò)了傳統電視媒體。一些傳統電視用戶(hù)試圖改用短視頻平臺，但他們經(jīng)常暴露在滑鐵盧。問(wèn)題是什么？

最困難的事情是改變你的習慣性思維

作為一名從業(yè)電視20余年的老媒體人，筆者于2018年下半年試水，負責運營(yíng)山東衛視影視頻道官方斗音號，小有建樹(shù)。2019年第一季度，搖一搖印記在頭條官方給出的全國排名第十。到2020年初，斗音號總數量將超過(guò)20億，總瀏覽量將超過(guò)4400萬(wàn)，粉絲數將達到290萬(wàn)以上，每條視頻最高播放量將超過(guò)8000萬(wàn)。 在運營(yíng)這樣一個(gè)短視頻賬號的實(shí)踐中，筆者有過(guò)興奮，有過(guò)猶豫，有過(guò)郁悶，有過(guò)驚訝，遇到了傳統媒體人轉型過(guò)程中會(huì )遇到的一切問(wèn)題，體會(huì )到轉型的不易。

長(cháng)期的電視實(shí)踐經(jīng)驗讓我們習慣了我播你看的傳播模式，按照領(lǐng)導的意圖去做節目，不會(huì )過(guò)多考慮觀(guān)眾會(huì )不會(huì )喜歡，或者認為觀(guān)眾會(huì )喜歡。更多的部分導演存在著(zhù)高而少的審美習慣，安于自我欣賞，骨子里當成了正派，認為對方是邪惡的。我們會(huì )執著(zhù)于我們習以為常的編程套路:鋪墊--推動(dòng)過(guò)程--推向高潮。 一部?jì)?yōu)秀的電視作品要深埋，過(guò)程要優(yōu)雅絢麗，高潮要澎湃，最終的結果要發(fā)人深省。 我們經(jīng)常發(fā)現，在電視媒體建立的短視頻賬號上，大部分視頻都是剪短的電視節目，從調性，內容，題材，到風(fēng)格，音樂(lè )，包裝，都脫胎于平時(shí)制作的節目。但殘酷的事實(shí)告訴我們，平臺上的觀(guān)眾根本不吃這一套，這些被刪減的電視節目點(diǎn)擊量只有三位數，兩位數，甚至一位數。 當你埋伏筆，觀(guān)眾不耐煩； 當你展示過(guò)程和技巧時(shí)，觀(guān)眾已經(jīng)劃走了視頻； 你精心設計的高潮還沒(méi)有到來(lái)，整個(gè)短視頻都成了過(guò)眼云煙。

二.了解和發(fā)現用戶(hù)的真正需要

傳統媒體曾經(jīng)有過(guò)這樣的優(yōu)勢，傳統媒體人曾經(jīng)為自己的寫(xiě)作、拍攝、剪裁能力而自豪，你能適應短視頻平臺的要求嗎？我們的思維、知識和技能能否跟上時(shí)代的步伐？

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆（Wilbur Schram）把受眾比喻成餐廳里的顧客，把媒體比喻成餐廳，把傳播者比喻成廚師。廚師盡可能多地提供食物，至于顧客吃什么，吃多少，或者吃不吃，都取決于自己的意愿和喜好，沒(méi)有哪個(gè)廚師能把飯硬塞進(jìn)嘴里。傳統電視人收到的用戶(hù)反饋僅限于觀(guān)眾的來(lái)信，來(lái)電，非常有限，而且非常不直接，我們并不真正知道觀(guān)眾真正喜歡什么，或者一廂情愿地認為觀(guān)眾會(huì )喜歡。 而現在的短視頻平臺幾乎完全是基于用戶(hù)反饋來(lái)分發(fā)視頻，讓用戶(hù)來(lái)決定視頻的生死。例如，當一個(gè)賬號發(fā)布了一段視頻，系統會(huì )先將視頻推送給1000個(gè)用戶(hù)，如果這1000個(gè)用戶(hù)交互行為良好，完成率，評論率，轉發(fā)率，喜歡率等指標符合算法要求，系統就會(huì )分發(fā)給10000個(gè)用戶(hù)； 如果這次分發(fā)后用戶(hù)反饋也不錯，系統可能會(huì )給視頻10萬(wàn)人，百萬(wàn)人的流量

傳統媒體要想在短視頻平臺上生存，就必須放下自己的姿態(tài)，認真理解和研究平臺的規律，研究用戶(hù)是誰(shuí)，了解他們的喜好和審美。大數據告訴我們，這些用戶(hù)和我們記憶中的觀(guān)眾真的不一樣。他們喜歡真理，豆印的口號是記錄一個(gè)美好的生活，越是真實(shí)美麗，越是感人的力量；他們喜歡風(fēng)趣、逆向、有趣的靈魂，皮膚很快樂(lè )；他們喜歡例行公事和反常規在自我實(shí)現中，生活充滿(mǎn)意外和驚喜，沮喪的生活有反擊，浪費柴火也可以成為大個(gè)子，看得很好。內容背后是人，內容能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的終極心理需求，是最根本的目的和最有方向的追求。

第三，流行風(fēng)格短片的特點(diǎn)

以爆款短視頻《婚姻危機，四巴掌打醒劈腿渣男》為例。這一短視頻點(diǎn)擊量近億，點(diǎn)贊近300萬(wàn)，評論近10萬(wàn)。視頻開(kāi)頭是這樣的：一碗餛飩被打翻在桌上，接著(zhù)是啪的一個(gè)耳光打到女人臉上。觀(guān)眾馬上被吊起了胃口：這個(gè)男人為什么要打女人？接著(zhù)，男人講出原因：一千多里路，就為吃這一碗破餛飩？當男人叫服務(wù)員點(diǎn)菜時(shí)，女人幽幽地說(shuō)話(huà)了：你沒(méi)錢(qián)付賬了!你身上的錢(qián)、卡、手機，我都給你扔了。這是第二個(gè)懸念：女人為什么要扔男人的錢(qián)？沖突再趨激烈，男人打翻了餛飩，手指女人：我看你是瘋了!沒(méi)錢(qián)，我怎么回家？音樂(lè )響起，節奏變得舒緩，女人開(kāi)始講述15年前的故事：他們第一次出遠門(mén)做生意，被人騙得精光，回家的路費都沒(méi)了。男人要了一碗餛飩給女人吃，并承諾女人，等他有了錢(qián)，會(huì )讓女人過(guò)上好日子。畫(huà)面閃回現實(shí)，男人成功了，卻要跟女人離婚。女人說(shuō)：你吃了這碗餛飩，咱們一起走回家，我就答應和你離婚。這時(shí)候，所有的懸念都揭曉了，原來(lái)男人是一個(gè)可以共患難、卻不能共富貴的負心漢，女人拉著(zhù)男人回到他們創(chuàng )業(yè)時(shí)的起點(diǎn)，試圖找回當年的感覺(jué)。畫(huà)面不斷閃回他們曾經(jīng)相親相愛(ài)、互相鼓勵、共同奮斗的場(chǎng)景，最后是男人自扇耳光的畫(huà)面。

這條視頻劇情有點(diǎn)狗血，卻引爆了手機屏幕，為什么？因為它開(kāi)頭足夠刺激，能夠迅速抓住觀(guān)眾眼球；它有一個(gè)抓人的故事，有多個(gè)意料不到的懸念和反轉，能夠吸引大家看下去；它有兩個(gè)身份普通的主人公，讓觀(guān)眾感覺(jué)很親近；它還有一個(gè)可共苦不可同甘的話(huà)題，讓大家覺(jué)得不吐不快。經(jīng)常刷抖音的人都知道，所有爆款短視頻都跟它有諸多共同點(diǎn)：第一，有一個(gè)強有力的開(kāi)場(chǎng)，鋪墊簡(jiǎn)短有力，并借由交代人物關(guān)系。往往在開(kāi)頭3秒鐘之內展現強烈的沖突，迅速抓住觀(guān)眾眼球。第二，有一個(gè)非常吸引人的故事，通過(guò)故事緊扣觀(guān)眾心弦，調動(dòng)觀(guān)眾的情緒，而非直接向觀(guān)眾灌輸雞湯。第三，有一個(gè)或兩個(gè)主人公，身份很普通，很大眾，讓觀(guān)眾有代入感。第四，有一個(gè)意料不到的反轉，既屬情理之中，又在意料之外。第五，有一個(gè)話(huà)題性的內核，能夠引起強烈共鳴。這些話(huà)題要使絕大部分人都可以感慨幾句。我們姑且把這五個(gè)共同點(diǎn)稱(chēng)作五個(gè)一要素。任何一條視頻要火，都必須做好其中的幾個(gè)或者全部要素。這條短視頻能夠成為爆款不是偶然的，其遵循了短視頻的創(chuàng )作規律，按照五個(gè)一要素進(jìn)行策劃、編劇、拍攝、剪輯和制作。

四、短片的基本技巧

優(yōu)秀的短片制作人需要具備哪些基本技能？或者，要成為一名短片制作人，你必須做些什么？

首先，培養你自己的網(wǎng)絡(luò )意識。追逐網(wǎng)絡(luò )熱劇，在最受歡迎的媒體平臺上漫步，了解最新的網(wǎng)絡(luò )名人。不要抗拒網(wǎng)絡(luò )熱詞，試著(zhù)理解它的含義和起源，并學(xué)會(huì )利用它與年輕人交談。

第二，善于收集信息和分析數據，迅速掌握網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)。例如，有多少人知道志虎榜上的哪些話(huà)題在榜單上排在首位，金日頭條上哪些話(huà)題最愿意討論，人們自愿在朋友圈中傳播哪些內容等等。

學(xué)會(huì )用簡(jiǎn)單的鏡頭表達復雜的內涵，杜絕多余的鏡頭； 不要試圖考驗觀(guān)眾的耐心，最精彩的部分要有前言，信息要密集，內容要有趣； 題材要貼近，要有溝槽，內容不能正面適度，要么緊跟熱點(diǎn)，要么反向熱點(diǎn)； 內容應具有實(shí)用信息，或能給人以啟發(fā)，使受眾愿意與他人分享再次，研究短視頻平臺的算法規則，按照播放率，評論率，轉發(fā)率，點(diǎn)贊率四個(gè)標準，把短視頻做得像一個(gè)產(chǎn)品。不要忽視正能量，其實(shí)正能量的視頻更容易得到點(diǎn)贊，我們可以回想一下，斗音上那些像千萬(wàn)人的視頻，都是滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量。

第四，養成垂直屏幕構圖的習慣。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，短視頻蓬勃發(fā)展。傳輸技術(shù)進(jìn)入4G時(shí)代后，人們可以利用公交車(chē)之間的間隔、上廁所的時(shí)間、午餐時(shí)間、睡覺(jué)前的安靜時(shí)間在手機上瀏覽幾段視頻。這種觀(guān)看行為是支離破碎的，隨時(shí)可能被打斷，因此視頻短片應運而生。視頻短片被手機引爆，自然與手機因素有關(guān)。手機都是垂直屏幕，很少有人會(huì )穿越手機觀(guān)看，所以拍攝短片盡量照顧手機用戶(hù)的習慣，使用垂直屏幕組成。

第五，選擇合適的背景音樂(lè )。適當的音樂(lè )可以促進(jìn)故事的情節，感染觀(guān)眾的情緒，創(chuàng )造特殊的效果。在聽(tīng)了幾秒鐘之后，觀(guān)眾們知道是時(shí)候轉過(guò)身去，或者從視頻中抓住它。豆音被稱(chēng)為斗音，可能是為了強調音樂(lè )對視頻的重要性。音樂(lè )越流行，越能瞬間喚起觀(guān)眾的情緒，加深觀(guān)眾對視頻意義的理解。因此，不要害怕隨波逐流，應該嘗試使用流行音樂(lè )。

第六，設計一個(gè)圈養的標題，一個(gè)好的標題意味著(zhù)更高的開(kāi)放率，更容易被推薦機制捕獲。一個(gè)好的標題應該呈現主題信息，而不是新聞信息；說(shuō)白話(huà)比說(shuō)文藝要好，不要假裝深入人心，讓人們思考很長(cháng)時(shí)間。例如，在2019年年底，梨視頻制作了一段短片，其中匯集了幾個(gè)已經(jīng)崩潰的成年人的視頻。這些剪輯都沒(méi)有啟動(dòng)，也沒(méi)有希望它會(huì )產(chǎn)生大量的流量。但作者設計了一個(gè)書(shū)名：生活不容易#2019年成年人崩潰的時(shí)刻#一件小事足以讓人哭泣。這個(gè)標題直接刺激成年人的眼淚，從而吸引了意想不到的巨大流量和更廣泛的轉發(fā)，這已成為2019年的熱門(mén)話(huà)題。

第七，注意檢查視頻中的非法音像元素。傳統媒體有三種審計系統，短視頻平臺也有自己的審查機制，計算機系統自動(dòng)運行。我們會(huì )發(fā)現有些關(guān)鍵詞沒(méi)有出現在豆印上，比如錢(qián)、性、煙草、酒、臟話(huà)、曝光鏡頭和容易不適的圖片。在制作短片時(shí)，要注意避開(kāi)這些敏感元素，不要觸及平臺規則的底線(xiàn)。

2018年豆陰數據研究報告顯示，豆陰平臺上60%以上的高質(zhì)量?jì)热莩霭嫔潭际?1+30歲的人，也就是說(shuō)，90后和80后。與他們相比，我們是老了。然而，只要我們還不老，有一顆年輕的心去接近新事物，消除與時(shí)代潮流的隔閡，拍攝一段好的短片就不難了。我們應該相信，既然我們可以成為優(yōu)秀的電視工作者，我們也應該在短視頻制作方面做得好。

(作者單位：山東廣播電視臺)