資料來(lái)源：三人(投生)

作者：朱獨吉

紀錄片在公眾的印象中，一直是少數群體的代表，風(fēng)味世界卻一直保持著(zhù)9.1分的豆瓣，微博主題閱讀了9億次全國流行。同時(shí)，通過(guò)一系列IP矩陣，口味世界也成為了品牌的一個(gè)新的頻道。表面上，人們以食為天似乎是解釋這一現象的原因，但應該看到的是，這背后的人與物、領(lǐng)域之間關(guān)系的重建。

這帶來(lái)了工業(yè)商機。在過(guò)去兩年里，年輕人、互聯(lián)網(wǎng)、消費品和紀錄片都被推向了高潮，也被浪潮所改變。

香味人很受歡迎，但內容、人和品牌之間的秩序正在重建。

今年的端午節、超級文娛會(huì )和友信店在廣州太谷匯匯開(kāi)業(yè)，占地面積5000多平方米。長(cháng)安市經(jīng)過(guò)近百年的修繕，涵蓋了餐飲、文具、紋身、戲院等多種商業(yè)形式。文和朋友以復古文化進(jìn)入消費行業(yè)，在過(guò)去的一段時(shí)間里受到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注，成為打牌的熱門(mén)場(chǎng)所。

讓人們記住溫和朋友的不是它的小龍蝦和油炸串，而是一種整體的文化氛圍和復古感覺(jué)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的新一代品牌，往往不是一個(gè)產(chǎn)品，甚至是一個(gè)類(lèi)別，而是一個(gè)群體。消費者品牌的2c能力變得越來(lái)越重要。過(guò)去，這種2c能力只是指不依賴(lài)于平臺的渠道能力，但現在它還包括直接與用戶(hù)建立情感聯(lián)系和文化認同的能力。

這種身份不是憑空出現的，品牌需要載體向外界傳達自己的價(jià)值觀(guān)。承載故事和情感，內容已經(jīng)成為最好的傳播形式。無(wú)論是在影視品種植入，還是在動(dòng)漫IP授權中，文化與消費的跨界聯(lián)系已成為近幾年的一大趨勢，紀錄片尤其受歡迎。

越來(lái)越多的大品牌開(kāi)始利用紀錄片來(lái)傳播自己的價(jià)值觀(guān)念，以便與商品以外的消費者產(chǎn)生共鳴，并期待這種移情能夠轉化為對品牌的長(cháng)期信任和粘性。

利用籃球世界杯首次在中國舉辦的機會(huì )，耐克去年拍攝了紀錄片籃球證書(shū)，記錄了這五個(gè)城市的籃球文化和體育精神。寶潔推出了一系列與國家地理和全球公民有關(guān)的紀錄片，涉及貧困、不平等、可持續發(fā)展等問(wèn)題。

中國紀錄片市場(chǎng)在2018年發(fā)生了變化。我在故宮修復文物在社交媒體上的流行證明了紀錄片在年輕群體中的吸引力。這個(gè)視頻平臺已經(jīng)取代了電視臺成為紀錄片的主要制作人和傳播者，紀錄片的制作和發(fā)行也變得面向市場(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)內部變化和外部品牌融合的大趨勢下，過(guò)去以教育和公共福利為主要目的的紀錄片也迅速走上了商業(yè)化的快車(chē)道。

在剛剛啟動(dòng)的內容風(fēng)暴局中，騰訊視頻副總編輯、小萊紀錄片實(shí)驗室主任陳小青、宜海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理、宜海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理兼總經(jīng)理陳小青，介紹了他們在紀錄片商品化方面的創(chuàng )新和嘗試，以及其背后的經(jīng)驗和方法。

客觀(guān)上說(shuō)，紀錄片的商業(yè)化并不容易，嘗試也不順利。與影視電視劇和各種紀錄片相比，過(guò)去兩年來(lái)，紀錄片的受眾有所增加，但仍然有限。以品牌為導向的一些所謂的商業(yè)定制紀錄片受到了歡迎，但它們大多難以在內容和業(yè)務(wù)之間保持平衡，最終成為廣告電影，失去了感染用戶(hù)的能力，同時(shí)也使紀錄片失去了獨立產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

陳小青曾多次定義商業(yè)紀錄片，不是為了定制一個(gè)品牌或公司，而是為了讓更多的商業(yè)行為被添加到內容本身。這反映在風(fēng)味世界。在風(fēng)味世界的第二季中，合作品牌的銷(xiāo)售得到了有效的推動(dòng)，胡吉華的銷(xiāo)量增長(cháng)了70%以上。然而，這種效果絕不是以?xún)热葙|(zhì)量為交換條件的。

擁有足夠多的觀(guān)眾是所有商業(yè)化的先決條件，擴大紀錄片的商業(yè)價(jià)值的第一步是讓更多的人看到它，并吸引更多公眾的注意。

紀錄片需要在內容主題上有所突破。在舌尖上的中國之后，在紀錄片的體裁形式下，食物已經(jīng)被證明是可以被各種群體所喜愛(ài)的主題之一。

風(fēng)味世界的數量高達9.1億。在播出期間，受前一名的影響，戲劇本身已經(jīng)超越了紀錄片的范疇。

IP的多維發(fā)展給內容的影響提供了超越自己范圍的機會(huì )。騰訊視頻商務(wù)總經(jīng)理王瑛特別強調，風(fēng)味世界作為IP用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)率非常高。

圍繞風(fēng)味IP，騰訊視頻推出了風(fēng)味實(shí)驗室、風(fēng)味起源、風(fēng)味談話(huà)等系列節目。風(fēng)味起源以地區為單位，用12分鐘的中、短視頻展示一系列本地特色美食；春節節假日限風(fēng)味除夕晚餐，滿(mǎn)足用戶(hù)對年度風(fēng)味的需求；風(fēng)味實(shí)驗室采集明星大咖啡，各種藝術(shù)脫口秀形式更接近年輕人的喜好。突破單一內容的傳播周期和形式的現實(shí)，味道ip以一種更元的方式觸及不同需求和圈子的用戶(hù)。

除了推出在線(xiàn)系列節目之外，風(fēng)味IP還深入到線(xiàn)下消費場(chǎng)景中。風(fēng)味在第一季在全國萬(wàn)達廣場(chǎng)280號舉辦了邀請吃活動(dòng)，而第二季風(fēng)味則與家樂(lè )福和其他合作伙伴舉辦了一場(chǎng)風(fēng)味食品節，并批準了一系列衍生產(chǎn)品和主題商店的開(kāi)發(fā)。

短片正在成為一個(gè)新的內容門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這也是陳小青和整個(gè)風(fēng)味團隊正在努力考慮的一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)內容的提取和編輯，制作團隊制作了一系列短片材料，在騰訊視頻、豆印、快首等平臺上傳播。豆陰風(fēng)味世界的主題播出了3.1億多個(gè)，一個(gè)關(guān)于海南椰子雞喜歡120000多個(gè)的視頻。

陳小青還在考慮在短視頻領(lǐng)域嘗試更多樣化的形式，比如嘗試更多與人打交道的賬戶(hù)，在pugc領(lǐng)域進(jìn)行新的嘗試等等。

在接觸更多人的基礎上，核心問(wèn)題是紀錄片應該如何更好地將內容、品牌和人聯(lián)系起來(lái)，特別是區別于簡(jiǎn)單的IP授權和商業(yè)植入，以及完全的商業(yè)定制。

合作創(chuàng )作已經(jīng)變得非常重要。如果我們想要以紀錄片為載體，我們可以思考整合內容和品牌需要哪些元素。首先，我們應該有一個(gè)獨特的品牌價(jià)值；其次，我們應該能夠準確了解用戶(hù)的偏好，并及時(shí)獲得反饋，最后，我們有能力將品牌價(jià)值和用戶(hù)需求輸出到高質(zhì)量的內容中。

能夠做到這三點(diǎn)的品牌是罕見(jiàn)的，在這個(gè)時(shí)候，平臺的價(jià)值將被強調。內容作為核心，它擁有最好的制作團隊，并且有能力在內容和品牌之間進(jìn)行匹配，這在整個(gè)市場(chǎng)化程度的紀錄片行業(yè)中尤為重要。

宜海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理陳勃用偶然和不可避免來(lái)形容胡季華和風(fēng)味人之間的合作。他說(shuō)，胡吉華追求極端、專(zhuān)注、巧妙、尊重傳統品牌形象和電影非常適合。

一個(gè)有趣的例子是，在香精實(shí)驗室，Hooji Flow被賦予了風(fēng)味大使的地位。我們可以在內容中為品牌找到有價(jià)值的角色，更容易共同創(chuàng )造。王瑛說(shuō)。

另一方面，當品牌參與IP的共同創(chuàng )造時(shí)，品牌內核和程序內核的整合不僅增強了品牌的影響力和用戶(hù)的共鳴，而且還促進(jìn)了整個(gè)IP覆蓋范圍的擴大，從而影響到更多的人。

在與風(fēng)味的合作下，胡吉華制作了一系列接近風(fēng)味風(fēng)格的廣告影片，推出了IP定制包裝模式，覆蓋了京東等電子商務(wù)頻道，由香團隊拍攝的創(chuàng )意廣告金絲銀芽也在浙江衛視等電視頻道推出。

在這個(gè)過(guò)程中，也伴隨著(zhù)創(chuàng )作者自身思維的轉變。陳小青提到，她過(guò)去不愿意處理商業(yè)事務(wù)，但現在他將主動(dòng)與平臺和品牌溝通，思考我們需要做什么，如何更好地開(kāi)發(fā)程序，如何發(fā)展更多樣化的發(fā)展。

電影業(yè)對紀錄片商業(yè)化的探索仍在向前推進(jìn)，紀錄片的春天似乎每年都被提及。今天，我們似乎終于看到了可能的方向。

這篇文章由三人授權轉載。三生是中國領(lǐng)先的新的商業(yè)媒體機構，專(zhuān)注于報道和解釋中國商業(yè)變化的過(guò)程。

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