六月十六日，就在六一八正式開(kāi)幕前兩天，快手線(xiàn)六一六精品購物節。作為他們的第一次購物狂歡節，在六一八之前的關(guān)鍵時(shí)期，口首的投資可謂不遺余力。

在6月6日至6月18日的官方活動(dòng)中，夸首投入了數億流動(dòng)資源、數千萬(wàn)現金獎勵和數百億商品補貼。

自6月6日起，快首已安排著(zhù)名主持人華紹、第一位電子商務(wù)發(fā)言人張玉琪、廣首著(zhù)名的主持人辛巴、兩匹驢子、洋娃娃等開(kāi)播。到616年，快首已經(jīng)準備好100000個(gè)iphone11、100000個(gè)蘋(píng)果墊、2萬(wàn)瓶53度的飛天茅臺和2萬(wàn)套任天堂開(kāi)關(guān)。

從明星到錨，再到補貼，要做好六一六的工作，快首可以說(shuō)是走出家門(mén)，直到活動(dòng)結束，直播最高銷(xiāo)售量達到十二五億，百強商品賣(mài)出二百四十四億，占全年GMV目標的百分之十。

但事實(shí)上，我們都知道，快首并不是一個(gè)全職的電子商務(wù)平臺，連快首的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也只是它眾多場(chǎng)景的一部分，所以六一六越熱鬧，投入的資源和精力就越多，成果越光明，矛盾就越大。

盡管快首敢于這么做，但除了聯(lián)合京東(United JD.com)之外，還有超過(guò)3億元的數據是由短視頻帶來(lái)的，為它提供了強大的力量。但無(wú)論如何，2018年以來(lái)，只有不到兩年的時(shí)間，人們只能探索電子商務(wù)的快速之手。

因此，在六一八這樣一項重要的活動(dòng)中，當口首敢于對傳統電子商務(wù)發(fā)起沖擊時(shí)，如何看待大都市，讓人產(chǎn)生了一種虛幻的感覺(jué)。

內容、電子商務(wù)、利弊

6月21日晚，在由極客公園和比利比里聯(lián)合主辦的2020年技術(shù)全明星峰會(huì )上，羅永豪突然表示，他正準備做一個(gè)脫口秀，這個(gè)項目已經(jīng)在準備中了。

脫口秀不是為了賺錢(qián)，而是要走出圈子。羅永浩坦言：要想成為中國最成功的載體，我必須擴大我的影響力，而最大范圍的外圈必須是什么都沒(méi)有，或者做娛樂(lè )業(yè)相關(guān)的內容。

轉來(lái)轉去，一旦科技行業(yè)的相聲演員們終于開(kāi)始回歸自己的事業(yè)。但另一方面，我們也發(fā)現，隨著(zhù)行業(yè)的不斷發(fā)展，做內容的玩家已經(jīng)跨越國界成為電子商務(wù)，而從事電子商務(wù)的玩家則絞盡腦汁進(jìn)入游戲。

電子商務(wù)和內容總是有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此它們就像磁鐵的兩極，完全不同，而且總是緊密相連的。事實(shí)上，如果我們理清電子商務(wù)和內容之間的關(guān)系，我們就能大致得到這兩個(gè)答案：

首先是做電子商務(wù)的內容平臺：內容是基礎和前提，電子商務(wù)只是內容發(fā)展到最后的可能性之一。

以知書(shū)和小紅書(shū)為例，這兩種產(chǎn)品都是典型的內容平臺，隨著(zhù)產(chǎn)品本身的發(fā)展和商業(yè)實(shí)現的不斷探索，小紅書(shū)很早就推出了自己的商城，志虎也開(kāi)始支持商品鏈的嵌入。

在這種邏輯上，基于高質(zhì)量的內容，平臺可以發(fā)展成一個(gè)社區，內容付費，也可以向社會(huì )內容，并選擇成為電子商務(wù)，但平臺在完成高質(zhì)量的內容創(chuàng )造后的獎勵。

第二個(gè)答案是，電子商務(wù)平臺做的是內容：電子商務(wù)是基礎，而內容只是電子商務(wù)獲得流程和轉換的一種方式。

以淘寶直播和微淘為例，這兩部分內容都是在淘寶現有電子商務(wù)的基礎上發(fā)展起來(lái)的，其根本目的也是為了幫助消費者更好地下單和消費。因此，淘寶上的內容在一開(kāi)始就決定為電子商務(wù)的轉型服務(wù)，因此其最終形式只能是電子商務(wù)。

2018年，以豆印和快首為代表的短視頻應用的人氣達到了頂峰。2019年，基于短視頻積累的高質(zhì)量?jì)热?，快頭和豆陰通過(guò)現場(chǎng)直播大力進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。隨后，一場(chǎng)數億甚至數十億令人眼花繚亂的直播，讓傳統的電子商務(wù)平臺黯然失色。

行業(yè)之間的界限已經(jīng)被打破，擁有流量的高質(zhì)量?jì)热萜脚_似乎無(wú)所不能，隨著(zhù)小紅皮書(shū)和短視頻的成功轉型，人們對這一事實(shí)更加深信不疑。

然而，從羅永浩的例子可以看出，即使是擁有自己流量的短視頻直播電商，也打算繼續制作脫口秀節目，以達到打破圈子的目的。其中，并不是原始內容無(wú)法承擔獲得流量的重要任務(wù)，而是隨著(zhù)商業(yè)化的加劇，內容氛圍被稀釋?zhuān)罱K導致用戶(hù)的離開(kāi)和流量的下降。

畢竟，高質(zhì)量的內容所產(chǎn)生的流量絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數據，它是一個(gè)基于內容、平臺和用戶(hù)的完整的生態(tài)平衡。在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，商業(yè)實(shí)現和平臺的原始內容之間存在著(zhù)永久的沖突和博弈。

因此，通過(guò)交通的積累來(lái)直播短視頻的電子商務(wù)生態(tài)可能沒(méi)有人們想象的那么強大，因此有足夠的想象力。

內容與實(shí)現的平衡

事實(shí)上，一個(gè)有交通流量的平臺并不意味著(zhù)你可以做任何你想做的事情。微信視頻號碼最近的發(fā)展或許令人震驚，但人們可能只會(huì )在很短的時(shí)間內看到微信視頻號碼用戶(hù)數據超過(guò)2億，而忘記了微信為維護生態(tài)平衡所做的努力。

以微信微信廣告為例。自2015年推出以來(lái)，廣告新周刊一直堅持每天只能看到一條廣告(24小時(shí))；直到2018年，那些已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布了三年多的中性廣告才謹慎地擴展到了兩條。

除了自身在廣告方面的謹慎之外，微信還被嚴格管理，通過(guò)微信實(shí)現外部第三方平臺的商業(yè)化。5月份，由于第三方插件根植于互聯(lián)網(wǎng)，而去年7月，騰訊屏蔽了另一個(gè)第三方集團控制工具Tiger Zan。與此同時(shí)，pinduoduo、p裂變海報、轉發(fā)鏈接和其他內容也被納入了騰訊的屏蔽范圍。

一切努力都是為了保持微信作為一種社會(huì )工具的純潔性。畢竟，當產(chǎn)品的商業(yè)內容過(guò)于膨脹時(shí)，商業(yè)氛圍會(huì )損害平臺原有的氣質(zhì)，導致平臺的色調，甚至最初的心臟，產(chǎn)品的定位和功能都會(huì )發(fā)生變化。

小紅皮書(shū)的定位一直是生活應用的一種方式，高質(zhì)量的UGC內容也一直是小紅皮書(shū)的核心競爭力，依靠購物與分享、生活貼士、烹飪技巧等內容受到廣大用戶(hù)的喜愛(ài)，推薦采摘草也已成為一種時(shí)尚。到2019年7月，小紅皮書(shū)注冊用戶(hù)已超過(guò)3億，每月活躍用戶(hù)超過(guò)1億。

但與此同時(shí)，隨著(zhù)社區內容的普及，微信商人、自我媒體、有商機的ncn機構也進(jìn)入了市場(chǎng)，而小紅書(shū)的質(zhì)量也開(kāi)始緩慢惡化，加上平臺的落后，沒(méi)有監督，各種投機內容都充滿(mǎn)了。2019年，小紅皮書(shū)應用被迫下架進(jìn)行更正。今天，雖然小紅皮書(shū)應用已經(jīng)回歸，但現在小紅皮書(shū)已經(jīng)不再是以前的小紅皮書(shū)了。

因此，基于內容的流量轉換是基于用戶(hù)對高質(zhì)量?jì)热莸钠谕?。當平臺在追求商業(yè)化的過(guò)程中違反用戶(hù)最初的高質(zhì)量?jì)热菪枨髸r(shí)，高質(zhì)量?jì)热莸幕A就開(kāi)始崩潰。

無(wú)論是短視頻還是圖形內容，該平臺都可以在高質(zhì)量?jì)热莸幕A上盡可能地探索所有實(shí)現場(chǎng)景，但設置場(chǎng)景的前提不能干擾現有用戶(hù)對高質(zhì)量?jì)热菹M的需求。這是一條紅線(xiàn)，也是平臺在開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須把握的平衡。

用貨物生火

在這種邏輯下，基于內容的直接廣播電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中也會(huì )受到一定的限制，這通常是由平臺的用戶(hù)基礎和內容基礎決定的。當直播商品的內容增加到一定規模時(shí)，短視頻平臺需要通過(guò)用戶(hù)增長(cháng)來(lái)稀釋電子商務(wù)氛圍，以保持平臺本身的基調，當用戶(hù)增長(cháng)陷入瓶頸時(shí)，直播傳輸的增長(cháng)規模達到頂峰。

根據快速數據發(fā)布的2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告，到2020年2月，中國主要用戶(hù)群體的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)建成，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)達到10.08億。根據QuestMobile的數據，2019年的短視頻用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)8.2億。到2月份，豆印已經(jīng)宣布超過(guò)4億數據，而快首數據已經(jīng)超過(guò)3億。在中國互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)率達到個(gè)位數的時(shí)候，增長(cháng)空間非常有限。

6月9日，點(diǎn)燃了李嘉琪，留下了這篇文章引起了圈內的熱烈討論。據燃燒財經(jīng)報道，從3月到5月，從未缺席的李嘉琪請假13次，平均約有1100萬(wàn)觀(guān)眾，不到威亞的一半。

從幾個(gè)大型事件的數據來(lái)看，去年曾反對朝維的李嘉琪表現出疲勞：李嘉琪和朱光全的小朱培琪cp當天只看了一半；在5月17日淘寶零食品節的現場(chǎng)直播中，他觀(guān)看了3000萬(wàn)淘寶零食品節的直播，而段維雅則觀(guān)看了5小時(shí)的4千萬(wàn)次直播。5月21日，魏亞在感恩節觀(guān)看了打破億的點(diǎn)擊率，只觀(guān)看了威亞總數的1/10。

海豚數據顯示，在粉絲數量、評論數量和贊數方面，威亞已經(jīng)超過(guò)李嘉琪。

盡管自那以后也有報道，但李嘉琪并沒(méi)有被拋在送貨數據的后面，觀(guān)看數據的差異只是由于李嘉琪和Weiya的直播習慣不同。但從數據中也可以看出，消費者已經(jīng)開(kāi)始撤回他們對現場(chǎng)直播的熱情，盡管今天的實(shí)時(shí)電子商務(wù)仍然火爆，但在短視頻平臺上的直播電子商務(wù)的增長(cháng)已經(jīng)開(kāi)始出現疲勞。

歸根結底，短視頻平臺之所以進(jìn)入廣電總局，在很大程度上是因為在用戶(hù)增長(cháng)和現金實(shí)現都面臨瓶頸的情況下，短視頻需要找到一個(gè)新的實(shí)現場(chǎng)景。

再加上今年以來(lái)疫情的逆轉，生活電子商務(wù)已經(jīng)加速發(fā)展成為全民參與的現象級風(fēng)口。短視頻平臺依靠高質(zhì)量?jì)热莓a(chǎn)生的流量和用戶(hù)粘性，成為一種可以影響傳統電子商務(wù)平臺的現象級商業(yè)模式。

但事實(shí)上，就像淘寶的短視頻永遠無(wú)法通過(guò)娛樂(lè )取代豆印和快首一樣，豆陰和快首也無(wú)法通過(guò)電子商務(wù)取代淘寶和京東。由于豆陰和快首正成為實(shí)時(shí)電子商務(wù)，它們首先需要成為一個(gè)娛樂(lè )的短視頻平臺。

因此，如果直播內容突破了一定的限制，豆陰和快首將不再是豆陰和快首。因此，在定位和內容色調的限制下，這種依靠?jì)热葸M(jìn)入局的直播電子商務(wù)并不能真正威脅到專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)平臺。

這也可能是阿里一直想要社會(huì )化和內容的原因，但效果不佳，因為如果他的角色被設定在第一位，社交和內容最終將與電子商務(wù)聯(lián)系起來(lái)，一切都是為了商品和服務(wù)的轉變，那么在這種背景下產(chǎn)生的內容就不能保證質(zhì)量和用戶(hù)體驗。

因此，要使高質(zhì)量的內容平臺商品化，我們不妨將其理解為創(chuàng )造高質(zhì)量?jì)热莺髮ζ脚_的一種獎勵。這樣，市場(chǎng)就會(huì )引導商業(yè)主體探索更有趣、更有價(jià)值的內容。

雖然高質(zhì)量?jì)热莸牧鲃?dòng)并不意味著(zhù)企業(yè)在業(yè)務(wù)擴張中立于不敗之地，但通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的內容來(lái)獲得流量和關(guān)注對企業(yè)發(fā)展的最終貢獻，一直是業(yè)界的共識。

但正如我們在2010年意識到消費者購買(mǎi)決策中內容的重要性，但我們無(wú)法預測短視頻和直播將是指導消費者在2020年購物決策的關(guān)鍵，今天我們無(wú)法想象下一個(gè)交通高地將在現場(chǎng)運輸之后會(huì )在哪里。