運營(yíng)三年，開(kāi)設了28個(gè)專(zhuān)戶(hù)，官方賬號粉絲總數超過(guò)100萬(wàn)。你可能沒(méi)想到這些令人羨慕的數據是由地級醫院實(shí)現的。

為了迎接短視頻的浪潮，醫院最近開(kāi)設了一個(gè)新的斗陰、快首賬戶(hù)，這是另一個(gè)可以復制微信平臺上的成就的戰場(chǎng)，目前收效甚微。這所州和市醫院是南通大學(xué)附屬醫院。

在新媒體時(shí)代，如何從傳統的口耳相傳向移動(dòng)終端的品牌傳播轉變，衛生界采訪(fǎng)了市委宣傳部主任、醫院品牌建設部主任石林玲關(guān)于醫院新媒體運作經(jīng)驗，試圖挖掘同大附屬醫院成功背后的做法和經(jīng)驗，可供各醫療機構借鑒。

2017年，同大附屬學(xué)院最終決定嘗試新的媒體平臺，并開(kāi)設了官方微信官方賬戶(hù)。

石林玲承認：2017年關(guān)偉開(kāi)業(yè)所面臨的挑戰非常大。面臨兩大挑戰：一是官方賬戶(hù)平臺已經(jīng)進(jìn)入成熟期，紅利基本消失；二是當時(shí)醫院智能醫療的土壤相對薄弱，可提供的互聯(lián)網(wǎng)醫療服務(wù)不多。

但在此基礎上，同大附屬醫院的官方賬戶(hù)體系迅速發(fā)展，最終建立了三級矩陣。

這是什么三級矩陣？根據醫院黨委書(shū)記高健林的計劃，同大附屬醫院的公共核算體系應形成醫院品牌-專(zhuān)業(yè)品牌-醫生品牌的三級結構，這三個(gè)層次今后應該能夠相互整合和銜接。

石林玲說(shuō)，目前醫院品牌建設比較成功，去年和今年的重點(diǎn)是中層建設，也就是28個(gè)專(zhuān)科，包括臨床和行政部門(mén)，下一步是建立一個(gè)醫生品牌。我不認為目前醫生品牌的規模特別大，所以今年推出了新媒體人才培養計劃，從下半年到明年可能會(huì )有很大的改善。

近百萬(wàn)粉絲是怎么得到的？同大大學(xué)附屬醫院采取了以下措施。

該專(zhuān)欄被分包，責任分擔。每個(gè)宣傳部門(mén)都負責一篇關(guān)于微信官方賬戶(hù)的專(zhuān)欄。例如，周一的頭條新聞；周二的宣傳服務(wù)，以宣傳新的醫院項目或重要公告；周三是一個(gè)科普節目；周四是一個(gè)醫院品牌，推動(dòng)人們報道；周五是醫生-病人故事；周六仍然是科普，但形式是卡通漫畫(huà)；周日是音頻和視頻專(zhuān)欄。

觀(guān)眾思考，科普幫助。人們需要的是我們的心所能提供的東西。普通大學(xué)附屬學(xué)院做普及科學(xué)的文章，微信的第二篇文章堅持每天推動(dòng)。目前，推送內容主要是從28個(gè)專(zhuān)題數字中挑選出來(lái)的。

每個(gè)部門(mén)應首先提交開(kāi)設專(zhuān)家號碼的申請。在應用中，必須明確專(zhuān)業(yè)部門(mén)編號的操作團隊和列的設置。妥善管理微信的官方賬戶(hù)并不是一件簡(jiǎn)單的事情。我們希望他們不要急于求成，也不要孤軍奮戰。同時(shí)，負責新媒體的操作和維護的黃琳，專(zhuān)門(mén)負責管理和維護官方專(zhuān)戶(hù)的運作和維護，在手拉手的指導下，專(zhuān)業(yè)編輯發(fā)展迅速。

南通大學(xué)附屬醫院微信記述經(jīng)宣傳部審核批準后，南通大學(xué)附屬醫院微信記述須報經(jīng)黨委討論批準后，才能經(jīng)宣傳部批準。特別編號開(kāi)放后，本署署長(cháng)亦會(huì )簽署責任證明書(shū)，作為第一位負責發(fā)布有關(guān)內容的人士。黨委宣傳部還定期推出專(zhuān)家排名制和最終淘汰制度，根據所發(fā)文件的數量、閱讀量和表?yè)P次數進(jìn)行排序。到年底，這兩個(gè)部門(mén)將被取消，醫院將不再認證它，有效地解決了三天捕魚(yú)，兩天曬網(wǎng)的現象。

石林玲認為，每個(gè)科室號碼是醫院對外溝通的平臺，控制不嚴，會(huì )對各科室和醫院產(chǎn)生負面影響，從源頭上檢查，也要促進(jìn)各部門(mén)珍惜機會(huì )，做好充分準備，最終效果是各部門(mén)都能保持良好的社會(huì )信譽(yù)。

在采訪(fǎng)中，石林玲非常高興地介紹說(shuō)，在建立了專(zhuān)業(yè)數字矩陣之后，涌現出了一些新的媒體人才，他們既懂專(zhuān)業(yè)知識，又懂得傳播知識，不斷制作科普內容，可以激發(fā)讀者對自己領(lǐng)域的興趣。例如，康復部的噢，你好！我的老腰部……別擔心，讓你遠離腰痛的七個(gè)動(dòng)作！空腹抽血不等于抽血，你明白嗎？當我等文章的時(shí)候，我得到了很好的回應。

隨著(zhù)專(zhuān)項數字建設的初步規模，這種變化正在悄然發(fā)生。過(guò)去，某一部門(mén)召開(kāi)會(huì )議、遇到特殊情況或復雜的手術(shù)時(shí)，必須由宣傳部報告，但現在他們有能力自我推銷(xiāo)。宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專(zhuān)業(yè)自我宣傳的基礎上更好地進(jìn)行最佳選擇和集權，并投入時(shí)間、精力和計劃，專(zhuān)注于部門(mén)的重大活動(dòng)、關(guān)鍵項目和核心技術(shù)。(1)宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專(zhuān)業(yè)自我宣傳的基礎上更好地進(jìn)行最佳選擇和集權，并將時(shí)間、精力和計劃集中在部門(mén)的重大活動(dòng)、重點(diǎn)項目和核心技術(shù)上。

當這個(gè)三級矩陣真正整合并連接在一起時(shí)，它將在整個(gè)醫院的品牌建設中發(fā)揮非常重要的作用--當每個(gè)人都成為溝通者時(shí)，你認為它有多大的力量？

通過(guò)上述措施，同大附屬醫院建立了強大的新媒體內容制作和運營(yíng)體系，從內部培養了一批優(yōu)秀的新媒體人才，以高質(zhì)量、獨特、分層的內容，以低的運營(yíng)成本取得了良好的效果，官方微信平臺和28個(gè)專(zhuān)業(yè)的粉絲總數已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人。

7月7日，在同大附屬醫院成立110周年倒計時(shí)500天時(shí)，該醫院的官方豆印號碼和奎什賬號同時(shí)公布。在此之前，他們曾試圖運營(yíng)近半年。

2月初，同大大學(xué)附屬醫院開(kāi)始用斗陰和快速手公布湖北省醫院醫療隊的日常發(fā)展情況。我覺(jué)得我不能再等下去了！在疫情初期，史林玲果斷地轉向短片后仔細思考。

首先，疫情信息需要及時(shí)傳播，而短片恰好能夠更直觀(guān)、更快地傳播這些傳染病網(wǎng)站。第二，盡管官方賬戶(hù)操作非常成功，但用戶(hù)對閱讀文本和停留時(shí)間的耐心都下降了。在這種情況下，我們必須果斷地改變。

石林玲在接受采訪(fǎng)時(shí)強調：我想告訴我在醫學(xué)界的朋友們，現在情況是迫不得已的，短片不再是他們是否想做的問(wèn)題，而是他們必須擁有的東西。

石林玲在做出變革決策方面有一定的實(shí)力。早在2018年，她就在豆陰推出了她的個(gè)人名字熱帶雨林聊天醫學(xué)，出版了200多部作品，擁有38000名粉絲，近460000次表?yè)P，最高閱讀量為503萬(wàn)部。經(jīng)過(guò)兩年的摸索，她總結了一套醫院短片手術(shù)方法，試圖指導通達附屬醫院的短視頻手術(shù)。

經(jīng)過(guò)半年的試運行，同大附屬醫院的官方口碑賬戶(hù)有近130000名粉絲，出版了54部作品，其中兩部作品的類(lèi)數超過(guò)300000多部，玩家人數分別為220萬(wàn)人和363萬(wàn)人。其官方豆印賬戶(hù)有13000名粉絲和92000名贊，共發(fā)行了92部作品。

與官方賬戶(hù)不同的是，以快首、豆印為代表的短視頻平臺門(mén)限低，真正實(shí)現無(wú)障礙傳播；第二，短視頻能夠直觀(guān)、高效地表達核心信息，實(shí)時(shí)傳輸和發(fā)布，沒(méi)有限制，訂閱賬戶(hù)每天只能發(fā)布一次。

在選擇主題時(shí)，強調場(chǎng)景。包括醫療和護理日常工作細節，激動(dòng)人心的救援手術(shù)，醫生-病人故事等等。許多醫生使用短片來(lái)推廣健康科學(xué)，這當然是一件大事，但它不是唯一的，它可以展示更多的醫療工作者的真實(shí)生活，讓外界看到他們的另一面。

在視頻包裝中，打破精湛制作的誤解。他們認為只有經(jīng)過(guò)精心編輯的視頻才是好作品，所以他們在賬戶(hù)上放了一些制作精良的三分鐘縮影片，結果卻發(fā)現結果并不理想--無(wú)論是廣播量、贊揚還是完成率，都遠小于一段具有強烈存在感的8秒視頻。

在自己的練習和瀏覽大量作品時(shí)，施林玲發(fā)現數百萬(wàn)人播放的原始生態(tài)視頻基本上是在8秒內播放的。所以……

她把這歸結為一種8秒現象，這是短片操作的核心原則之一。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，無(wú)論是第一幕的醫務(wù)宣傳人員，還是第一幕的醫務(wù)人員，專(zhuān)注于捕捉最真實(shí)、最精彩、最富有表現力的8秒內容，往往能在瞬間獲得良好的溝通效果，這一舉動(dòng)是反復嘗試的。這也證明，在這個(gè)碎片化的時(shí)代，人們對長(cháng)信息的容忍度越來(lái)越低。

成功背后的四個(gè)經(jīng)驗

本文回顧了同大附屬醫院新媒體建設的歷程。史林玲認為，成功有四個(gè)要素。

一是以身份求發(fā)展。醫院領(lǐng)導高度重視，眼光遠大。領(lǐng)導的重要性不僅在于人員和資金的投入，而且還在于促進(jìn)和植入全院職工的品牌意識和新媒體意識，更好地促進(jìn)全體員工的共識。

二是要在變革中生存。我們必須把握媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，與時(shí)俱進(jìn)。目前，傳播的地位從報紙、電視向官方賬戶(hù)和短視頻轉移，用戶(hù)也在遷移。這背后就是麥克盧漢所說(shuō)的媒體技術(shù)的變化，導致人們不得不使用新的媒體平臺。

三是要突破新形勢，利用豐富的自我媒體渠道。官方賬戶(hù)出爐后，出現了各種平臺號碼，如標題、百家等；音頻領(lǐng)域如喜馬拉雅山、荔枝等；在短片成為潮流后，許多平臺紛紛加入。這些渠道和工具大大豐富了個(gè)人和機構的自聲渠道，而不像過(guò)去那樣，在報紙、電視等大眾媒體上大力推廣。

第四是追求質(zhì)量上的永恒。無(wú)論媒體和渠道如何變化，無(wú)論是傳統媒體還是新媒體，用戶(hù)和內容總是第一位的。走到第一線(xiàn)，為人們提供他們想要的知識和服務(wù)，會(huì )不會(huì )不受歡迎？施林玲說(shuō)。

宣傳的學(xué)術(shù)獨立性會(huì )越來(lái)越強。

經(jīng)過(guò)多年的努力，普通大學(xué)附屬學(xué)院黨委宣傳部的工作和成效已逐漸得到醫院和科室的認可，過(guò)去也有人以為只能寫(xiě)幾篇文章，而不是學(xué)專(zhuān)業(yè)。

史林玲不這么認為。事實(shí)上，宣傳是非常專(zhuān)業(yè)的，無(wú)論是寫(xiě)文章、策劃活動(dòng)、寫(xiě)文案，還是通過(guò)視頻傳播，都需要一個(gè)很強的專(zhuān)業(yè)背景。

在她看來(lái)，宣傳的學(xué)術(shù)獨立性越來(lái)越突出，不再是一個(gè)邊緣或任選的角色。宣傳與臨床部門(mén)之間的關(guān)系不再是一種從屬關(guān)系。宣傳不僅為醫院、科室和醫生服務(wù)，而且具有很強的專(zhuān)業(yè)性和紀律性，宣傳的效用和價(jià)值越來(lái)越明顯。

自2014年以來(lái)，石林玲成功地申請了中國衛生宣傳領(lǐng)域的第一個(gè)全國醫學(xué)繼續教育項目--媒體環(huán)境中的醫院形象傳播與危機管理。之后，該項目被提升為中國醫院形象傳播論壇，并在此基礎上于2016年啟動(dòng)了中國醫學(xué)自我媒體聯(lián)盟的成立，并于2019年再次轉變?yōu)橹袊t師協(xié)會(huì )的健康傳播工作委員會(huì )。工作委員會(huì )秘書(shū)處現設于南通大學(xué)附屬醫院黨委宣傳部，肩負著(zhù)促進(jìn)和領(lǐng)導健康傳播專(zhuān)業(yè)化、紀律性的使命。

據介紹，通達附屬醫院在這些年來(lái)取得的成績(jì)基礎上，以極大的力量和決心，專(zhuān)門(mén)批準了宣傳部一樓建設全媒體中心，在此基礎上，醫院部還推出了南通大學(xué)附屬醫院品牌傳播激勵計劃，全面提高了專(zhuān)家和專(zhuān)家綜合利用整個(gè)媒體的能力，真正形成了醫院專(zhuān)科醫生--三級矩陣。

隨著(zhù)全媒體中心的硬件建設，再加上一支強大的內容團隊的建設，石林玲對未來(lái)充滿(mǎn)信心，但她也坦率地說(shuō)，新時(shí)代的宣傳工作非常困難，很難頭腦風(fēng)暴，要努力工作，要努力工作，所以她也希望醫生們能組織團體，共同保暖，共同激勵。

一個(gè)人可以走得很快，一群人可以走得很遠。

編輯說(shuō)明

互聯(lián)網(wǎng)打破了舊格局的平衡，使得更多的醫院在中間夾層得以突破。例如，患者可能會(huì )在微信身上看到醫院發(fā)送的一篇好文章，醫院對醫院有很好的感覺(jué)，于是他們與醫生建立了聯(lián)系。隨著(zhù)時(shí)間的推移，醫生們在網(wǎng)絡(luò )中塑造了自己的品牌，醫院在網(wǎng)絡(luò )中樹(shù)立了良好的聲譽(yù)，最終為整個(gè)醫院帶來(lái)了病源和轉化。

石林玲團隊在醫院科室的高度支持下，憑借研究的專(zhuān)業(yè)背景，敏銳地抓住了媒體技術(shù)變革帶來(lái)的機遇，果斷地順應潮流，躍居全國前20名，必須正視的是，在普通民眾的認知中，醫院品牌影響力有時(shí)會(huì )超越學(xué)科影響，同時(shí)做好內涵建設和提升硬核心力量的工作，品牌傳播工作顯然可以成為科室發(fā)展的重要助推器。

同時(shí)，通達附屬醫院使用新媒體的案例也得到了國家衛生建設委員會(huì )宣傳部的認可。在評價(jià)具有民族特色的醫院文化方面，他們是900多個(gè)項目中脫穎而出的19個(gè)項目之一。

在過(guò)去的六年里，石林玲和她的團隊通過(guò)活動(dòng)和訓練營(yíng)培訓了6000多名醫生。這些醫務(wù)人員繼續進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )空間，為了健康地傳播自己的貢獻，火花已經(jīng)變成了草原之火。

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