原名：品牌傳播內容的設計原則

品牌傳播的原則與媒體精神是一致的。對于從事品牌或營(yíng)銷(xiāo)工作的人來(lái)說(shuō)，必須清楚地知道這是基本原則。如果一個(gè)品牌不能成為它的樣子，正如一個(gè)媒體不能堅持監督公共權力和維護人民利益的使命一樣，它已經(jīng)成為一個(gè)不可信賴(lài)的對象。這里的內容是消費者判斷其是否可信的唯一依據，即內容的傳播決定了傳播的命運。

品牌傳播的成功不能理解為企業(yè)或品牌的成功。我們只是說(shuō)，品牌傳播的成功取決于內容的傳播，包括傳播工具和傳播方法。許多企業(yè)試圖通過(guò)品牌傳播來(lái)取代營(yíng)銷(xiāo)管理或企業(yè)管理的缺陷，即機會(huì )營(yíng)銷(xiāo)思維，或者竊賊的理論心理，欺騙是一種。

當涉及到交流時(shí)，它必須以符號(元語(yǔ)言)開(kāi)始。這里的開(kāi)始不是研究符號學(xué)，而是提醒創(chuàng )意工作者和設計師，并非所有的符號都是有意義的，任何符號都可以被品牌傳播者解讀。皮爾斯說(shuō)只有被理解的符號才是符號，而這個(gè)理解是已經(jīng)被接受的定義。這樣做已被接受，即有公認的權威，通過(guò)其他權威的一致接受，最終成為公眾的象征性知識。換句話(huà)說(shuō)，符號在演化過(guò)程中的歷史，如圖形符號和文本符號的演變，是被理解和接受的。

一個(gè)新品牌設計一個(gè)新的符號，然后給它一個(gè)想象力或聯(lián)想能力的解釋?zhuān)@是不會(huì )被公眾接受的。就像耐克的滴答成為運動(dòng)精神的象征一樣，不管你輸入多少叉子，沒(méi)有人相信它會(huì )成為另一種運動(dòng)精神。這是權威和歷史，一個(gè)品牌不足以依靠傳播，如果它是傳播和堅持，在歷時(shí)的權威，以逐步被公眾接受。因此，無(wú)論你在早期給予它多大的意義，對公眾來(lái)說(shuō)都沒(méi)有任何意義，但這是品牌傳播內容設計的基礎，否則就永遠不會(huì )有意義。

心理學(xué)在交際中的應用是基礎之一，由于文化差異，心理學(xué)的研究方法也不盡相同?，F在的心理學(xué)是照搬西方理論，文化差異影響了心理學(xué)研究，最明顯的是心理學(xué)起源于弗洛伊德以來(lái)的心理治療學(xué)科，而中國人對心理學(xué)的理解來(lái)源于春秋時(shí)期左傳的批評論，用以控制和掌握他人的心理乃至命運。這種文化差異也反映了中西方理性成熟的差異，即社會(huì )成熟與否的象征。目前，我國心理學(xué)發(fā)展滯后，這也是造成我國心理發(fā)展滯后的原因之一。在交際心理學(xué)中，情感和知識經(jīng)常發(fā)生沖突。我們希望每個(gè)人都能在情感上接受自己，接受信息時(shí)相互分類(lèi)的智力思維。這種混亂是由于缺乏理性造成的。

如果有差異，就有共性，而最簡(jiǎn)單的共同點(diǎn)是，每個(gè)人(道德和不道德)都希望別人有道德。這種情況在中國是最常見(jiàn)的，也是不成熟社會(huì )中的一種非理性思維，其非理性是原始的掠奪。因此，公眾要求所有他的人傳播真實(shí)的信息，他們可以像上帝一樣得到他們想要的東西。這不是一種心理疾病，而是事物本身的矛盾，而這種矛盾只能解釋不能消除。即使在最成熟的社會(huì )，這種不道德的要求也會(huì )減少，但人類(lèi)會(huì )產(chǎn)生新的矛盾，因為安與非安是相互規定的，不能消除。

心理上，巴甫洛夫的經(jīng)典條件反應是一個(gè)生理實(shí)驗，狗通過(guò)把鈴聲和食物聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生唾液。在一定的時(shí)間反復匹配鈴聲和狗的進(jìn)食時(shí)間之后，狗只要聽(tīng)到鈴聲的聲音，即使沒(méi)有食物，也會(huì )產(chǎn)生唾液。成功品牌也是如此，只要品牌符號出現，很多消費者就會(huì )有購買(mǎi)的沖動(dòng)。

在交流中有兩種依賴(lài)：生理依賴(lài)和情感依賴(lài)?？煽诳蓸?lè )提供飲料，但在交流中考慮的依賴(lài)是情感.我們都知道，即使在糧食短缺的時(shí)候，也很少有食物是不可替代的，沒(méi)有饅頭吃土豆，而情緒越不可替代或越持久，家庭在饑餓時(shí)就越依賴(lài)。生理依賴(lài)和情感依賴(lài)是一種區別，品牌傳播的內容設計就是把兩者結合起來(lái)。

另一個(gè)共同之處是一句著(zhù)名的交流諺語(yǔ)：越淺越容易傳播。西方也是如此。西方古典書(shū)籍的比例也在下降，超過(guò)80%的德國人以前讀過(guò)福斯特斯，現在讀了30%。法國女士過(guò)去常在梳妝臺上對純粹的理性進(jìn)行康德批評，但現在時(shí)尚雜志占據了主導地位。也就是說(shuō)，現代人的全面成長(cháng)已經(jīng)衰落，淺薄的群體也逐漸擴大。在中國，讀漢書(shū)的人遠遠多于聞一多，而讀先秦典籍的人更是少之又少。

品牌傳播的對象越受歡迎，就越淺薄，韓寒代表叛逆、個(gè)性和庸俗，即世俗的代言人，趙本山的兩人傳記本質(zhì)上與文學(xué)無(wú)關(guān)，是一種庸俗的商業(yè)現象，也就是說(shuō)，讀韓寒就看不成一個(gè)有思想的人，也就沒(méi)有辦法去看他們，也就是說(shuō)，不可能讀懂韓寒，也就是不可能看懂韓寒，也就是說(shuō)，不可能讀懂韓寒，也就是看不懂，讀韓寒看趙本山是不可能的。聞一多是一位學(xué)者，讀唐詩(shī)雜論需要很好的文學(xué)素養，讀先秦典籍需要深刻的思考。像Zara這樣的流行品牌傳達的是快餐文化，而精英文化則很好。但面對強烈的自尊，沒(méi)有人愿意承認自己膚淺，這在溝通內容的設計上更難掌握。通常，一個(gè)人愿意從一個(gè)比他更有錢(qián)、更高社會(huì )地位的人那里接受教育，但他不愿意聽(tīng)一個(gè)比自己少甚至更少的人的智慧。因此，令人眼花繚亂的財富，我的掃帚從珍寶，大談欺騙世界已經(jīng)成為我們普通階層向社會(huì )精英們進(jìn)行的最重要的工作，這些都反映在品牌傳播中，但是由于品牌傳播的內容設計有一定的技術(shù)內容，大多數企業(yè)無(wú)法完成這樣的品牌包裝，無(wú)法證明自己，很難成功。

我們每天都要面對許多這樣的公司，其中一些是年輕的企業(yè)家，他們樂(lè )于借用德國制造的名字注冊德國商標，并想在國內做點(diǎn)什么。然而，他們對德國的成就知之甚少，無(wú)論是文學(xué)、宗教、哲學(xué)、政治、經(jīng)濟都是很陌生的。德國品牌只是冒充德國品質(zhì)來(lái)欺騙中國人。該品牌的高風(fēng)險是顯而易見(jiàn)的，它不可能是什么，主客體是分不開(kāi)的。在品牌傳播之前，您的內容將無(wú)法產(chǎn)生德國風(fēng)味，差異變得四分五裂，品牌傳播的一致性將不復存在。

不難理解德國，德國是一個(gè)思想成熟，然后是經(jīng)濟發(fā)展的后來(lái)者。我們可以從黑格爾的法律哲學(xué)中借用一句Minerva的貓頭鷹在黃昏時(shí)分起飛來(lái)說(shuō)明德國首先成為意識形態(tài)巨人，然后成為經(jīng)濟巨人的過(guò)程。另一方面，中國只限于自身利益，在國家事務(wù)中缺乏，渴望努力工作，思想懶惰。從事品牌傳播工作也是真實(shí)的，熱衷于追求外觀(guān)，最后說(shuō)不出原因，最終的廣告電影、品牌文案都很熟悉，無(wú)法確立品牌的原有價(jià)值。

我們對國際化的理解有偏差。我們認為西方代表國際化。事實(shí)上，在與幾個(gè)發(fā)達國家打交道時(shí)，國際化并不是國際化，但每個(gè)國家都是國際化的組成部分。國際化并不等同于文化沙文主義，正如日本在國際化過(guò)程中很好地發(fā)展了自己的文化一樣，使日本原有的文化成為國際化的一部分。也就是說(shuō)，國際化是一種多元文化主義。如果國際化成為文化沙文主義，那么世界是統一的，沒(méi)有國際問(wèn)題。國際化最重要的是保持和統一差異。這是我們一直強調的概念，也是中國品牌工作者需要時(shí)刻提醒自己的，美國是世界，中國也是世界。否則，你將不得不與德國人競爭德國文化，美國文化與美國文化競爭，結果是可以想象的。當時(shí)，先生。陳康說(shuō)，他想讓外國人為他們不懂中文而感到遺憾，也就是他對文化國際化的理解。

最后，讓我們談?wù)剻嗤?。每個(gè)品牌都希望在權威的幫助下成為權威，但實(shí)際上，從事傳播內容設計的人是有權與公眾交談的人，這影響了公眾的認知。例如，電影狼戰士2的內容設計是對絕對權威的最佳奉承之一，包括漫游地球。公眾首先服從絕對權威，這在中國文化中尤其如此。我們曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有理性精神，中國就沒(méi)有主體人格的獨立性。在當前光鮮的時(shí)代和官方媒體對自我的肯定下，這些電影讓公眾為世界感到驕傲，再次回應東方的強烈暗示，悄然而自豪地買(mǎi)票，實(shí)現票房神話(huà)。從藝術(shù)的角度和電影本身的質(zhì)量來(lái)看，這兩部電影的內容并不是一部好電影。但這是票房的成功，或者說(shuō)是對權威的服從，這對這個(gè)品牌本身來(lái)說(shuō)是一個(gè)失敗(吳靜)，這個(gè)粗俗的標簽將陪伴他一輩子。然而，與傳統品牌不同的是，傳統品牌也采取了正確的政治路線(xiàn)，但由于傳統品牌是長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的，這與電影的短期炒作完全不同，政治正確性可能會(huì )遇到公眾在社會(huì )現實(shí)中是否正確認識的情感問(wèn)題，最終可能會(huì )造成品牌的負面影響。此外，電影具有很強的替代感，這也是一種特殊的商品特色，而大眾商品品牌并沒(méi)有這樣的屬性。

現在的品牌傳播并不在乎吳靜風(fēng)格的成功，相反，我們可以更加認真。例如，企業(yè)媒體越大，控制能力越強，公眾甚至沉默，不敢說(shuō)馬云，馬化騰不是，寧愿每天打阿Q，罵外國國家元首宣泄，尋找一絲聲音滿(mǎn)意的自我肯定。換言之，當前公眾情緒獨立于國家，品牌傳播工作在內容設計中需要考慮這一需求。換句話(huà)說(shuō)，公眾需要的不是輿論領(lǐng)袖，而是精神領(lǐng)袖，因為公眾在尋找認同自己為權利的人，但這種權利需要結合成一種力量，而能夠統治這種權力的人就是精神領(lǐng)袖。例如，當我們考慮到大眾總是膚淺的事實(shí)時(shí)，我們用修辭手段來(lái)安撫或連接群眾的感情：這個(gè)世界是矛盾的，所以虛無(wú)主義是不可避免的；這個(gè)世界也是可以理解的，我們通過(guò)上帝理解這個(gè)世界的不可理解的部分；這個(gè)世界是可以辨認的，我們可以理解它，或者把它交給上帝。這樣，科學(xué)就不會(huì )在他們面前伸展開(kāi)來(lái)，所以我們選擇相信科學(xué)?；氐剿押纯锤?。

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