63揭電商低價(jià)電影票背后野心你還記得上一次買(mǎi)全價(jià)票是多久以前的事情嗎？你是否已經(jīng)熟練到三分鐘內就能在手機上訂好一部電影的黃金座位？你是否興奮于最想看的賀歲大片票價(jià)竟然如此低廉？不知不覺(jué)間，淘寶、貓眼、格瓦拉等電商平臺已經(jīng)悄悄改變了我們的購票方式，線(xiàn)上選座，線(xiàn)上支付，省時(shí)省力還省錢(qián)。據統計和預測，今年國內約四成電影票房將來(lái)自電商平臺，數額將達到100億元以上但是你知道嗎，你手中花29元、19.9元、9.9元甚至1元錢(qián)買(mǎi)的電影票不僅僅是片方和電商贈予你的一次福利，同時(shí)也是他們在你身上投資的一份野心。有人贊美也好，有人抵制也罷，電商都在以線(xiàn)上售票為切入口，不可阻攔地向整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)軍。淘寶們正在改寫(xiě)傳統發(fā)行模式，格瓦拉們試圖邊賣(mài)票邊營(yíng)銷(xiāo)，貓眼們以如此種種優(yōu)勢，被擁立上了聯(lián)合出品方的寶座——這一系列“木馬屠城記”都是怎么完成的？電商為何要大舉進(jìn)軍電影這個(gè)很容易賠錢(qián)的行業(yè)？新浪娛樂(lè )經(jīng)過(guò)近兩周的調查采訪(fǎng)，深入探訪(fǎng)各大電商負責人及電影業(yè)各領(lǐng)域從業(yè)人員，試圖揭開(kāi)電商低價(jià)票背后的真正野心——以互聯(lián)的用戶(hù)思維、電商的低價(jià)砸錢(qián)手法，將電影帶入線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行時(shí)代。在中國這樣一個(gè)擁有巨大人口紅利的國家，用戶(hù)，才是電商眼中真正的蛋糕前兩年團購網(wǎng)站曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但隨著(zhù)參團人數越來(lái)越超載，許多跟不上節奏的服務(wù)問(wèn)題也隨之而來(lái)：周末拿著(zhù)兌換碼到電影院一看，經(jīng)常是人山人海的場(chǎng)面；即便后來(lái)有了自動(dòng)取票機，但還是問(wèn)題重重，一來(lái)中老年人操作機器不那么靈光，二來(lái)一旦取票機壞掉，影院內可能沒(méi)人能夠及時(shí)修復。團購網(wǎng)站涌現得快，淘汰也快，據統計顯示，截止到今年上半年，中國累計已有5300多家團購網(wǎng)站關(guān)閉。這些網(wǎng)站提供的商品與服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，令人們對團購網(wǎng)站的熱情逐漸恢復到理性狀態(tài)與此同時(shí)，一類(lèi)“進(jìn)化版”網(wǎng)絡(luò )購票方式正悄悄興起，即通過(guò)淘寶、公司宣傳片拍攝貓眼、格瓦拉、摳電影、微信等一些電商平臺來(lái)買(mǎi)電影票，它們不但可能擁有同樣或更加低廉的票價(jià)，經(jīng)常跟點(diǎn)映場(chǎng)、首映場(chǎng)、明星見(jiàn)面會(huì )等活動(dòng)聯(lián)系在一起，最重要的是只需兩三分鐘便可在PC端、移動(dòng)端完成在線(xiàn)選座，大大節約了排隊時(shí)間。省時(shí)省力還省錢(qián)，對普通觀(guān)眾而言，電商帶來(lái)的基本是實(shí)打實(shí)的福利隨著(zhù)電商之間競爭的加劇，有些“福利”簡(jiǎn)直到了變態(tài)的程度，影視視頻制作甚至還有1元電影票的出現。某資深業(yè)內人士坦言，這就跟前段時(shí)間嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)搶奪用戶(hù)一樣，是可以預見(jiàn)的階段性現象。“對觀(guān)眾而言，這是一個(gè)幸福的時(shí)代，國內電商剛剛起飛，大家都舍得砸錢(qián)做推廣”，他說(shuō)賣(mài)電影票本來(lái)是電影院的職責，但現在很多觀(guān)眾到電影院時(shí)已經(jīng)提前在網(wǎng)上選好了座位。電影院引入電商，企業(yè)宣傳片制作是坐收漁利，還是飲鴆止渴？本來(lái)屬于電影院的分成如何保證？對此放映行業(yè)內部也出現歡迎和排斥兩種聲音北京耀萊成龍影城五棵松店店長(cháng)遇偉對新浪娛樂(lè )說(shuō)：“線(xiàn)上購票是今年我們積極參與的一件大事，凡是有利于給客人提供方便和提高觀(guān)影感受的事情，我們都樂(lè )于嘗試。”這家耀萊成龍影城位于北京西四環(huán)外，曾借助團購成為全國影院年票房冠軍?，F在，它也看到了崛起中的電商為影院帶來(lái)的惠利。“在線(xiàn)購票減少了員工壓力，也有助于我們掌握客人對排片的需求。”遇店長(cháng)說(shuō)。此外，電商還幫忙填補了淡季和上班時(shí)間的大片空座和遇店長(cháng)的樂(lè )觀(guān)不同，教你駕馭閃光燈多角度單燈拍攝技巧！UME安貞店的副總經(jīng)理曹詠卻表示出一些擔心：“我們一向對低價(jià)票保持謹慎態(tài)度，因為會(huì )對加入會(huì )員的觀(guān)眾造成傷害。”UME影城分布的位置都是繁華地段，本來(lái)客流量就大。早在團購時(shí)代，這些天然資本雄厚的影城票價(jià)就比較難攻克，現在電商加入混戰，依然堅守陣地。“低價(jià)票都是短期行為，長(cháng)期肯定會(huì )形成很重的負擔。從大環(huán)境來(lái)看，線(xiàn)上售票是未來(lái)趨勢，但前提是建立在合理的價(jià)格上。”曹經(jīng)理說(shuō)。有業(yè)內人士分析指出，目前普通2D電影每張票60至80元一張是比較“可持續發(fā)展”的價(jià)位隨著(zhù)電商售票占比越來(lái)越大，有越來(lái)越多的超低價(jià)搶票活動(dòng)出現，那么問(wèn)題來(lái)了——當低價(jià)票達到一定規模、新增觀(guān)眾帶來(lái)的收入無(wú)法填補折扣掉的票款，會(huì )不會(huì )反而減少了總體票房收入？電影院會(huì )不會(huì )分不到錢(qián)？因為最積極搶票的那部分網(wǎng)友，很可能是票價(jià)不便宜也一樣會(huì )去電影院看的那種。答案是只要控制在合理比例內，片方和影院便不會(huì )受多大影響，因為電影票仍然存在一個(gè)基本的最低價(jià)位，你買(mǎi)到的低價(jià)票是會(huì )有人再花錢(qián)補貼的是誰(shuí)如此“仗義”地幫你掏了腰包？這要看片方和電商在每部具體影片中的商談結果。據業(yè)內人士透露，有票房炸彈相的大片在談判中往往更強勢，大導演、大明星、大制作都是他們手中的籌碼，因此這類(lèi)影片的補貼主要都靠電商出錢(qián)；而稍弱一點(diǎn)的片子，片方自己也會(huì )撥出一部分預算，金額從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)都有，用于跟電商合作搞預售，用來(lái)刺激排片片方補貼尚且可以看做是對宣傳發(fā)行的投入，那電商補貼是有什么“圖謀”？之前被業(yè)界廣為傳頌的預售票房奇跡是，十一檔期，美團旗下的貓眼電影在《心花路放》上映前預售了一個(gè)億的票房，在網(wǎng)絡(luò )上造足了勢頭。片方原本對票房的預估是5個(gè)億，在貓眼以資源加盟成為聯(lián)合出品方并進(jìn)行“線(xiàn)上發(fā)行”之后，攪熱了《心花路放》上映后的網(wǎng)絡(luò )購票，最終助該片成為了目前2014年華語(yǔ)片票房冠軍（其50%的票房都來(lái)自在線(xiàn)售票）。據稱(chēng)為了做成這單合作，貓眼補貼了全部差額票款。而據參與此項合作的內部人士透露，貓眼也并非冤大頭，雖然在此次動(dòng)作中補貼了大量票款，但貓眼曾經(jīng)算過(guò)一筆賬，做電影預售所增加的用戶(hù)，人均成本遠遠低于投各類(lèi)廣告，更何況，還能帶來(lái)巨大的市場(chǎng)關(guān)注與聲量。由貓眼之后淘寶的大舉進(jìn)攻“雙11”低價(jià)預售票不難看出，貓眼此舉讓電商老大“振奮”了對此伯樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)總裁張文伯稱(chēng)：“在賣(mài)電影票的同時(shí)，這些電商集聚了大批注冊會(huì )員。網(wǎng)站畢竟不能只靠營(yíng)利多少來(lái)估值，用戶(hù)數才是核心。”他還舉例表示，最近《匆匆那年》與大眾點(diǎn)評網(wǎng)合作，只要是在大眾點(diǎn)評網(wǎng)消費過(guò)的用戶(hù)，便可在折扣價(jià)基礎上，再獲得一張20元的電影票抵值券。如此一來(lái)雙方都多了客戶(hù)。安樂(lè )（北京）電影發(fā)行公司總經(jīng)理張晗也認為，現在票務(wù)網(wǎng)站還是在做概念，讓更多網(wǎng)友養成線(xiàn)上買(mǎi)票的習慣。“我們拿到了一些好的推廣位置，積累了人氣，電商平臺培養了用戶(hù)，大家各取所需。” 電商砸錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，培養消費習慣，但區區票房絕不是目的，還順勢完成了部分發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)等上游環(huán)節的工作，并意圖在未來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下、掌控全局，一場(chǎng)新的產(chǎn)品洗牌或許已經(jīng)悄悄開(kāi)始傳統發(fā)行模式中，在影片上映前夕，戶(hù)外廣告、影院海報和預告片、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)站廣告的投放是發(fā)行費用的主要組成。而在電商等網(wǎng)站逐步將電影發(fā)行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造以后，上述發(fā)行預算便可以大幅度削減了，并且可以不借助第三方分析機構，便得到實(shí)時(shí)的數據結果反饋所謂互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，據相關(guān)材料分析指的是：現在在線(xiàn)售票網(wǎng)站都已有了針對電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳的部門(mén)，接下來(lái)會(huì )成立專(zhuān)門(mén)的發(fā)行公司或大客戶(hù)部門(mén)。在線(xiàn)售票使得電影發(fā)行、宣傳和售票合為一體，省去了鋪硬廣等傳統發(fā)行環(huán)節。高額保底、預售刷票、聯(lián)合出品、免費發(fā)行將成為這類(lèi)發(fā)行的未來(lái)趨勢用更加簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)，電商用大量低價(jià)票實(shí)現了原先發(fā)行部門(mén)要用真金白銀的硬廣才能造成的宣傳效果，從而影響院線(xiàn)的未來(lái)排片?？此苽鹘y發(fā)行商可以省去一部分力氣，但電商絕不甘心當免費打工者，它們的目標除了線(xiàn)上發(fā)行，還有建立線(xiàn)下發(fā)行團隊，兩者聯(lián)動(dòng)，每一分錢(qián)都賺進(jìn)自己的口袋，全面控制發(fā)行行業(yè)，從而控制整個(gè)電影行業(yè)，發(fā)展除票房外更多的利益模式，超能力電影排行榜。例如衍生品等。這就是為什么電商扎堆進(jìn)入一個(gè)目前看起來(lái)并不算太掙錢(qián)的行業(yè)的原因。這才是電商們在下的更大一盤(pán)棋。據悉，國內某大型電商已經(jīng)開(kāi)始籌備自己的線(xiàn)下發(fā)行團隊根據電影票預售情況，片方可以提前獲知某一區域的發(fā)行情況。據貓眼銷(xiāo)售負責人透露，貓眼會(huì )與片方聯(lián)合舉行多輪點(diǎn)映活動(dòng)，讓片方逐步明確哪些影片在哪些地區受歡迎，是否要增加或減少該地區的線(xiàn)下投放等。這些數據可以輔助片方節約很大一部分線(xiàn)下投入成本，達到更好的后期收效。以前一部電影要做發(fā)行，可能會(huì )交給幾大發(fā)行公司操辦，但今后很可能直接給電商，而電商也可以用僅幾人的團隊、極低成本就完成發(fā)行。若是在電影上映前才去電影院里鋪廣告，會(huì )發(fā)現已經(jīng)被電商搶了先機，很多觀(guān)眾來(lái)之前就買(mǎi)好票了電商還可以為片方帶來(lái)一定增量市場(chǎng)。作為片方，當然希望不是導演或主演粉絲的觀(guān)眾也能注意到影片，這類(lèi)“淺度”影迷對于電商來(lái)說(shuō)也是目前尤其要爭取到的客戶(hù)。阿里巴巴有8億支付寶、淘寶、天貓的注冊用戶(hù)，這8億用戶(hù)無(wú)疑都將成為淘寶售票的目標群體安樂(lè )（北京）發(fā)行公司總經(jīng)理張晗說(shuō)，現在宣傳營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行已經(jīng)密不可分了，你中有我我中有你，無(wú)論表現形式如何，未來(lái)還有怎樣新鮮的招數出現，歸根結底都是為了爭取影院多排片，爭取上畫(huà)首周能有好的表現在線(xiàn)選座作為一種典型的O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）模式，可以將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注度輕松轉為實(shí)實(shí)在在的票房收入——不需耗費任何中間的人力物力成本，只需在電腦或手機上操作幾分鐘，其變現效率令其他營(yíng)銷(xiāo)方式望塵莫及現在片方們已經(jīng)開(kāi)始熟練地利用電商預售來(lái)保證首映日的票房，給電影院未來(lái)排片的信心。例如貓眼電影在今年國慶期間提前半個(gè)月就開(kāi)始進(jìn)行《心花路放》的大規模預售，7天售出100萬(wàn)張票，提前給院線(xiàn)吃了定心丸，十一期間《心花路放》全國排片率高達36%以上。再比如，近期新浪娛樂(lè )聯(lián)合淘寶電影發(fā)起影票預售，《一步之遙》售出1222萬(wàn)票房，刷新國內社交平臺記錄，再次確認劃河而治不是傳說(shuō)證明其將是賀歲檔最熱門(mén)的大片之一；張一白新片《匆匆那年》位居第二，單日賣(mài)出影票超15萬(wàn)張，可見(jiàn)其具有票房黑馬潛質(zhì)在過(guò)去，許多媒體曾報道過(guò)片方“包票房”的現象，即出品方自己購買(mǎi)大量首映票，目的在于營(yíng)造好口碑，壯大首映聲勢。目前線(xiàn)上雖然還沒(méi)有確鑿證據證明類(lèi)似情況，但通過(guò)發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)友，就已經(jīng)可以實(shí)現過(guò)去努力想達到的效果了安樂(lè )（北京）電影發(fā)行公司總經(jīng)理張晗說(shuō)：“我不太贊成提所謂的傳統發(fā)行以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，其實(shí)就是發(fā)行在電商介入后，進(jìn)入了一個(gè)新的階段而已。這里面既有傳統發(fā)行需要繼續做的工作，比如影院的噴繪征訂及路演，也有因為電商的介入而有調整的部分，比如各種售票網(wǎng)站會(huì )吃掉一部分預算。淺論外國大片對中國電影的沖擊借助這些電商售票平臺，片方也多了一種宣傳營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)行的渠道，所以我更把電商看做一種補充，不是取代，更不是顛覆。” “對于傳統電影公司的沖擊，更多的是在宣發(fā)理念上的變革。不僅僅是電影行業(yè)，所有行業(yè)都在受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和洗禮，見(jiàn)怪不怪，所以這件事用平常心看待就可以了。這不是有你沒(méi)我的戰斗，更多的是教育傳統電影公司順應潮流罷了，我覺(jué)得一點(diǎn)都不可怕，把握自己的領(lǐng)地，掌握好分寸，相信大家都可以各取所需。”張晗說(shuō)博納影業(yè)發(fā)行公司總經(jīng)理劉歌表示，“都說(shuō)我們是老牌發(fā)行公司，我們是歷史久一點(diǎn)，第一個(gè)拿了電影發(fā)行牌照，但其實(shí)我們也很歡迎電商，把他們看做我們的翅膀。還有個(gè)比喻我也覺(jué)得很好：能利用好新渠道的話(huà)，站在風(fēng)口的豬都能飛起來(lái)。” 《一步之遙》宣傳總監閻云飛也稱(chēng)，沒(méi)有哪種渠道是絕對可行的，必須進(jìn)行整體考慮，電商無(wú)法徹底取代傳統發(fā)行模式。據悉，《一步之遙》已與視頻網(wǎng)站合作3D零點(diǎn)場(chǎng)預售，與票務(wù)網(wǎng)站合作IMAX零點(diǎn)場(chǎng)預售，與微博、微信也分別有合作，同時(shí)傳統硬廣也一樣不少電商的電影業(yè)進(jìn)軍打得轟轟烈烈，未來(lái)會(huì )是什么樣？有關(guān)分析表明，2014年國內約四成的票房都將來(lái)自電商平臺，未來(lái)幾年內電商也將主宰約半數的中國電影票房。電商的規模無(wú)疑會(huì )越來(lái)越大，并將持續改變傳統電影產(chǎn)業(yè)格局但電商也不是沒(méi)有短板，最主要的“先天缺陷”如，制片方生產(chǎn)的內容永遠是電影產(chǎn)業(yè)的核心；賣(mài)票賣(mài)出再多花樣，最終也得走進(jìn)實(shí)體電影院里觀(guān)看，這些都是電商無(wú)法全盤(pán)接手的。那么它們的“后天不足”都有哪些，未來(lái)能否改進(jìn)呢？